選択と集中。
ビジネスの世界では長い間、当たり前の様に言われ続けている言葉ですよね。特定のジャンルにサービスを絞ってその専門になり特化したビジネスは、成功すればブランドも築け、高い収益も見込めるようになります。ただし、選択と集中に関してはそれに失敗した企業の失敗談はなかなか伝わってこないものです。そのため、この戦略で成功するには成功した企業の中から、選択と集中以外にどのような戦略・戦術を計画したのかを知らないといけない、と言えるのではないでしょうか。
2018年11月末に発売された、ガトーショコラの第一人者でありケンズカフェ東京のオーナー・氏家健治氏の書籍「余計なことはやめなさい！」。ただ商品を絞っただけの安易な選択と集中論に止まらず、その裏に流れているもの、その選択の真意などについて語られた一冊です。
単に商品点数を絞ればいい、ブランドを確立させればいい、に止まらず、その理由や応用を意識させられる内容になっていると感じました。
なお、この記事はケンズカフェ東京の依頼によって執筆しておりますが、感想については120％私個人の忌憚ないものです。
～ 目次 ～
ガトーショコラの専門店へ舵を切られたきっかけ
ほとんど冒頭で、とても気になるところがありました。
氏家さんの飲食店経営のキャリアは、イタリアンレストランからのスタートだったそうです。
倒産寸前までいたってしまったレストランの経営でしたが、氏家さんはそこで、イタリアンレストランとしてはあまり例を見ない一つのサービスの変更を行いました。
序章の中でケンズカフェの20年の年表が出てくるのですが、その決断は本当に最初の部分。イタリアンレストランのオープンした1998年から4年ほどでの出来事でした。
それが何かは本書を読んでいただくのがいいとして、この変更があったからこそ店が黒字転換を図れ、そこからガトーショコラのトップブランドとして地位を確立するに至るんですね。
領地を広げていく系のゲームをやったことがある人なら経験があると思うのですが、最初の小さな領地から、ある程度「戦える」領地まで広げるところが一番難しくないですか？ゲームの場合ですが僕が面白いと思うのはその部分で、ある程度成長してしまうとゲームが面白くなくなって、リセットしちゃうこともあるんですよね。
もちろん、リアルなビジネスの世界ではテレビゲームのように簡単にリセットができません。そして、ある程度広くなったからつまらなくなる、ということもありません。
一つの選択が身を削るような大変な決断ですが、氏家さんのその決断こそが、本書のとても大きなきっかけの一つだったのだと思います。読後もこのポイントがとても気になっており、もし僕が氏家さんと直接語れる機会を得たなら、絶対にこの部分を聞いてみたいと思う、そんなポイントです。
余計なことをやめて好転へ
その営業スタイルの変化は2003年ごろの出来事ですが、同時に氏家さんはネットを活用し始めます。そのころのインターネット環境はおぼろげにしか覚えていませんが、飲食店の予約にフル活用するような時代ではなかったはず。
その変化のポイントとネットの活用の精神が、ガトーショコラのビジネスを年商3億円の規模にまで成長させた現在まで生き続けているように感じました。
大きくは
- 余計なことはやめる
- 既存のお客さんと決別する覚悟をしてでも新しいお客さんの確保を目指す
- 理想を設定しそこに向けて邁進する
という考えに基づいた施策の繰り返しです。氏家さんが振り返ってまとめている本を読むから「なるほどね」と軽く読んでしまいがちな部分でも、当事者意識を持って読んでみると、一つ一つの決断は恐るべきものがありました。その例をいくつかご紹介します。
4倍近い値上げを行う
そもそもはイタリアンレストランのデザートとして提供していたからか、最初は薄利な製品だったそうです。価格は500グラムで1300円。それを250グラムで1500円に変更したそうです。
その時点ではガトーショコラに力点を置く覚悟をしていた氏家さん。
値上げを知って離れていったお客様もいらっしゃいましたが、一方で、手土産用として気軽に購入される方が増え、贈られた方が「今度は自分で」と来店されるケースも目立つようになりました。
ここで新規のお客さんの獲得に舵を切った氏家さんはこの値上げの1年後に2000円へ値上げを断行します。さらにテレビ出演をきっかけに3000円へ価格改定。量が半分に減り価格は2倍以上。実質4倍以上の値上げをわずか2年程度の間に行ったことになります。
しかしそこでは、テレビを見て来る、新たな価値を感じてくるお客さんを開拓できるはずという見込みがあってのものでした。
値段に見合った高級品にする
ガトーショコラ自体にも変化を加えます。単に価格だけ上げて既存のお客さんを切り捨てるのではなく、使っているチョコレートやバターのグレードをあげ、パッケージもより高級感溢れるものに変更していったのです。
このころ、イタリアンレストランとしての機能を無くし、ガトーショコラの専門店として大きくお店の業態を変えました。2008年のこの辺かで、イタリアンレストランとしてのケンズカフェはなくなったのです。ガトーショコラ専門の洋菓子店として、店名も「ケンズカフェ東京」と改めました。
ガトーショコラの理想に向けて邁進できる仕組みが整いました。専門店としてのブランディングは、ここで一つの区切りを迎えたことになりそうですね。
選択と集中のその先に
選択と集中でお店がよくなるのであれば、氏家さんの物語はこれで終わってしまいそうです。しかしそうでないところが面白く、また僕たちにも応用が利くこととして読み応えのある部分でした。
プロダクトの選択をし、その品質向上に注力する。その活動以外にすべきことは何だったのでしょう？
プロモーションに力を入れる
これ、一言でいうと簡単です。ああ宣伝すればいいのね、と。でも、読んでみるともっと綿密に、様々な着眼点から多くの施策を打ち出しているんですよね。
どのように打ち出しているのか、どういう人材に協力を仰いでいるのかは、手段と理由についてきっちり書かれているため、読者となるみなさんがそれを自分事に置き換えて読み進めていくと良いように思います。
新規開拓を意識する
それまで僕が聞いてきた「商売繁盛の鉄則」はリピーターを重視することでした。
よく言うわけですよ。顧客の新規開拓コストは高い。いちど獲得した顧客がリピーターになってくれる方が低コストで済む。そこを重視しろ、という論ですね。
しかし氏家さん、それには同意しつつも新規顧客の獲得に対する意識がとても強いのですね。その理由を読んで大きくうなずく部分がたくさんありました。
選択・集中のタイミングを見極める
矢継ぎ早に選択と集中をしてきた氏家さんでしたが、読者には「タイミングがある」と語りかけます。この本を読んだ意識高い系は「よし、明日から余計なことはしないぞ！」と息巻いちゃうかもしれませんが、そういうことではなさそうですね。
選択をするためにはどんな下準備が必要か。そのポイントを間違えないことで、選択することによって見えてくる将来の道筋にしっかりと光を当てられるようになるんですね。
「ありえない」を目指す
現代は情報が溢れすぎている時代です。そのような中で自分の存在を示すには良い方向で目立つことが大切。ガトーショコラの品質も他と比べたら「ありえない」レベルに高めていますが、時代に即した「ありえない」の事例を紹介し、何が大切かを説いてくれました。
経験に裏打ちされた速度感
氏家さんの書かれていることは、当たり前ですがイタリアンレストランからガトーショコラ専門の洋菓子店に転換し、その洋菓子店をどのように大きくしてきたか、を元にした選択と集中論です。
これが中途半端に書かれていたら、
「とはいってもさあ、これは氏家さんが上手くいった成功記録でしょ？」
と思って終わってしまうんですよね。
でも氏家さんは、その一つ一つのトピックに、普遍化のヒントをちりばめながら優しく書いてくれています。心して読めば、
「ああ、自分のことで言えばここに注力していけば良いのか」
といった自分事への置き換えをしながら読み進めていけるでしょう。
さあどうしよう
振り返ってみると僕はフリーライターとしての収入が一番多いのですが、果たしてその流れでこれからも進んでいって良いのか。フリーライターとしても、クラウドサービスからグルメ、スマートフォンまでいろいろなジャンルで書いてしまっている現状はどう捉えたら良いものか。
世の中複業が話題になっているけれど、その流れに乗るのか集中してレバレッジをかけていくのか。
氏家さんの教えに出てくる、選択と集中のタイミングを見極めるところからまずは入って、これからの自分の進む道を考えていく頃合いなのかなあと考えさせられました。
看板に偽りなし！ガトーショコラはすっきり濃厚
いくら良い内容の本を書かれても、肝心のガトーショコラが美味しくなかったらすべて台無しじゃないですか。幸せな結婚生活の本を、ドロドロの離婚を経験したバツ6の一人暮らしが書いていても「あんたはできてないでしょ」ってなっちゃう。
記事執筆の参考にと送っていただいたガトーショコラを食べてみたのですが、これがね、美味しいの！3000円という金額に見合った一品です。この瞬間、氏家さんの書籍に説得力という厚みが加わりました。
包装がリッチであるところはもちろんなんですが、開けてみて、ナイフを入れてみてもびっくり。
ガトーショコラってチョコレートの焼き菓子なんですけれど、包丁で切った感触が良い意味で焼き菓子感を感じないんですよ。まったりした切れ味といいますか。
そして口に含んでみると、濃厚なチョコレートが口の中にじんわりと染み出してくる風味がある中で、それが喉を通るときにはぜんぜん寄りかかってこないんですよね。とってもキレがあるんです。
え、なんだこのキレは！と思ってもう一口食べてみると、やっぱり口の中では濃厚さがでーんと鎮座しているんですよね。やっぱり、全体的にあっさりしているんじゃなくて、キレがある濃厚ガトーショコラなんですよね。
脂っこい料理はお酒の力で口内をすっきりさせる、なんてことはよくあります。
でもこのガトーショコラは単体でキレがあるから、コーヒーやお茶がなくてもすっきりと食べられちゃう。これは食べ過ぎ注意の一品でしたよ。
大人気商品だから注文方法はホームページを確認した方がいいです。
以下のリンクから見てみてください！